как провести Аудит УПАКОВКИ бренда?
ЧТО ТАКОЕ АУДИТ БРЕНДА, ЧЕМ ОН ПОЛЕЗЕН И КАК ПРОВЕСТИ ЕГО САМОСТОЯТЕЛЬНО?
К упаковке бренда относится всё, что клиенты видят/слышат в качестве носителя его идентичности. Упаковка бренда может включать в себя множество элементов. Это логотип, фирменный стиль, упаковка товаров, полиграфия и расходники с логотипом компании, сайт, рекламные интеграции, выставочный стенд и так далее.
Если мы посмотрим на бренд как личность, то упаковка — это его одежда, аксессуары, прическа и макияж, мимика, язык тела, тембр голоса и манера говорить. А уметь анализировать бренд — значит, уметь им управлять. Поэтому аудит бренда может быть полезен как руководителям компаний, так и директорам по маркетингу, бренд-менеджерам и бизнес-стратегам.
Если мы посмотрим на бренд как личность, то упаковка — это его одежда, аксессуары, прическа и макияж, мимика, язык тела, тембр голоса и манера говорить. А уметь анализировать бренд — значит, уметь им управлять. Поэтому аудит бренда может быть полезен как руководителям компаний, так и директорам по маркетингу, бренд-менеджерам и бизнес-стратегам.
Собственнику и руководителю бизнеса аудит бренда нужен, чтобы:
- оценить вес бренда на рынке среди конкурентов и выбрать бизнес-стратегию
- расставить приоритеты в работе отделов и маркетинговых активностях
- оценить эффективность и окупаемость маркетинговых затрат
- выявить скрытые риски и скрытые возможности для бизнеса
- расставить приоритеты в работе отделов и маркетинговых активностях
- оценить эффективность и окупаемость маркетинговых затрат
- выявить скрытые риски и скрытые возможности для бизнеса
Директору по маркетингу, бренд-менеджеру и команде аудит бренда поможет найти:
- точное понимание веса бренда и конкурентной позиции
- аргументацию для финансирования маркетинговых затрат
- стратегическое видение бренда и приоритетов в работе команды
- аргументацию для финансирования маркетинговых затрат
- стратегическое видение бренда и приоритетов в работе команды
Как и человека, бренд мы можем оценить только в процессе взаимодействия с ним. Поэтому аудит бренда в основном проводится по каналам коммуникации с потребителем. При этом лучше провести не только качественный, но и количественный анализ.
В аудит бренда можно включить анализ ключевых конкурентов и сравнение с лидером рынка. Так получится наиболее полная картина, которая поможет в принятии решений на всех уровнях работы с брендом в иерархии компании.
Хорошая новость заключается в том, что хоть аудит бренда и серьезная аналитическая работа, его можно провести своими силами, если есть на кого опереться в экспертной оценке компонентов бренда. Штатный дизайнер может помочь в оценке визуальной составляющей, копирайтер – с текстами и голосом бренда, категорийный менеджер или маркетолог – с ассортиментом.
В аудит бренда можно включить анализ ключевых конкурентов и сравнение с лидером рынка. Так получится наиболее полная картина, которая поможет в принятии решений на всех уровнях работы с брендом в иерархии компании.
Хорошая новость заключается в том, что хоть аудит бренда и серьезная аналитическая работа, его можно провести своими силами, если есть на кого опереться в экспертной оценке компонентов бренда. Штатный дизайнер может помочь в оценке визуальной составляющей, копирайтер – с текстами и голосом бренда, категорийный менеджер или маркетолог – с ассортиментом.
Мы проводим аудит бренда в три этапа:
1
ПОДГОТОВКА
Выбор и группировка ключевых компонентов бренда, которые напрямую влияют на потребителя и конверсии на разных этапах воронки продаж. Присвоение количественного диапазона оценки и выбор ключевых конкурентов для сравнения.
2
ОЦЕНКА
Расчет показателей с помощью экспертов по направлениям в сравнении с ключевыми конкурентами, а также сбор дополнительной информации по позиционированию бренда. Подсчет результатов.
3
АНАЛИЗ
Обработка результатов исследования, составление портрета бренда и SWOT-таблиц.
Подготовка ключевых показателей
Сначала мы объединяем каналы коммуникаций по ключевым категориям: онлайн, социальные медиа, маркетплейсы, внешние коммуникации и точки/отдел продаж. В каждой категории выбираем ключевые элементы, которые влияют на восприятие бренда и каждому элементу присваиваем значение от 1 до 5 или от 0 до 2.
В качестве дополнительных групп можно проанализировать вес бренда – его историю, качество логотипа, попадание в архетип, попадание в целевую аудиторию, узнаваемость; провести анализ продукта – по ассортименту, цене, качеству, упаковке, доставке, гарантии, сервису. В некоторых нишах сервис можно вынести отдельной категорией и проработать его более глубоко, если он имеет большое значение для потребителя (например, в гостиничном бизнесе).
При проведении аудита смело добавляйте параметры, важные для вашего бизнеса и
проверенные временем. Вот какой список компонентов бренда у нас получился для быстрого аудита бренда в сфере товаров для парикмахеров:
В качестве дополнительных групп можно проанализировать вес бренда – его историю, качество логотипа, попадание в архетип, попадание в целевую аудиторию, узнаваемость; провести анализ продукта – по ассортименту, цене, качеству, упаковке, доставке, гарантии, сервису. В некоторых нишах сервис можно вынести отдельной категорией и проработать его более глубоко, если он имеет большое значение для потребителя (например, в гостиничном бизнесе).
При проведении аудита смело добавляйте параметры, важные для вашего бизнеса и
проверенные временем. Вот какой список компонентов бренда у нас получился для быстрого аудита бренда в сфере товаров для парикмахеров:
*При выборе от 1 до 5 оцените качество и силу влияния параметра на Вас и Вашу целевую аудиторию. Для сравнения используйте своих прямых конкурентов — самого сильного и самого слабого. При выборе от 0 до 2 отсутствие параметра равняется 0; если параметр есть, но качество его исполнения низкое — это будет 1, а если качество исполнения высокое —это уже 2
Экспертная оценка
Теперь можно переходить к расчету показателей. Несмотря на то, что по большинству компонентов бренда возможна только экспертная оценка, чем точнее и объективнее она будет, тем более точная картина получится в итоге.
При проведении аудита вместе с конкурентными брендами у Вас получится такая таблица. Её мы и используем: там есть не только компоненты оценки, но и ячейки для сбора смежной информации.
При проведении аудита вместе с конкурентными брендами у Вас получится такая таблица. Её мы и используем: там есть не только компоненты оценки, но и ячейки для сбора смежной информации.
После подсчета баллов и первичных выводов возьмите паузу на пару дней. Вернувшись к таблице со свежей головой, вы найдете больше связей для анализа.
Анализ результатов
Количественная оценка бренда позволит визуализировать диаграмму портрета бренда. Количество секторов соответствует количеству разделов анализа. Заполненность секторов отражает процентное соотношение полученных баллов к максимальному результату по разделу.
*При анализе бренда фастфуда для одного из наших клиентов мы ориентировались на упаковку бренда McDonalds и его ключевые параметры. После получения данного портрета бренда мы уделили большее внимание точке продаж, сервису и акциям, чтобы поднять выручку и выйти на окупаемость.
При проведении аудита бренда в конкурентной среде можно распределить конкурентов и свой бренд в SWOT-матрице.
В такой же SWOT-матрице можно выписать преимущества, недостатки, возможности и риски, которые подсветил аудит бренда. Например, новый бренд на рынке старожилов может начать захват молодой аудитории, которую не могут увлечь конкуренты, и сделать ставку на нее в коммуникационной стратегии.
В такой же SWOT-матрице можно выписать преимущества, недостатки, возможности и риски, которые подсветил аудит бренда. Например, новый бренд на рынке старожилов может начать захват молодой аудитории, которую не могут увлечь конкуренты, и сделать ставку на нее в коммуникационной стратегии.
РЕЗЮМЕ:
Конечно, невозможно сделать количественную оценку упаковки бренда идеально точной. Поэтому мы рекомендуем опираться не только на цифры, но и на свою профессиональную интуицию.
Тем не менее, аудит бренда — полезный инструмент, который помогает сориентироваться в множестве деталей, из которых состоит бренд, и избежать ошибок при формировании бренд-стратегии.
Тем не менее, аудит бренда — полезный инструмент, который помогает сориентироваться в множестве деталей, из которых состоит бренд, и избежать ошибок при формировании бренд-стратегии.
Оставить заявку на аудит бренда:
Подпишитесь на статьи:
Оставьте свой адрес электронной почты, если хотите подписаться на новые материалы. Отписаться от рассылки можно в любой момент.
