ЧТО НЕ ТАК С КЛАССИЧЕСКОЙ ТЕОРИЕЙ ПОТРЕБНОСТЕЙ МАСЛОУ И КАК ЕЕ ПРИМЕНЯТЬ ПРИ ПОСТРОЕНИИ БРЕНДОВ И СОЗДАНИИ РЕКЛАМНЫХ КАМПАНИЙ
Пирамида потребностей Маслоу давно претендует на прикладное использование в маркетинге. Сколько копий было сломано, а потом и брошено камней в сторону пирамиды Маслоу не сосчитать. Но приспособить ее к практическим вопросам пока не получается.
Сам Маслоу полагал, что на потребности (и группы потребностей) не стоит опираться буквально и в принципе не составлял из них пирамиду. К тому же, каждому из нас присущи все потребности. Закрывая физиологические, мы начинаем чувствовать и другие.
На наш взгляд, Маслоу предложил общую идею, которую если и можно привязать к конкретным действиям конкретного человека, то только в больших макроэкономических выборках.
Есть, например, психотипы потребителей - теория, основанная на поздних версиях пирамиды Маслоу. Предполагается, что есть типы людей, лучше реагирующих на определенные стимулы и маркетинговые уловки: обыватели, традиционалисты, интеллигенты, карьеристы, гедонисты, имитаторы. Сейчас выделяют иногда 4, иногда 7 или 8 психотипов. Исследованиями эти типологии не подтверждены.
Вряд ли портретные типологии, если следовать Маслоу имеют место быть. Хотя соблазн разделить людей на удобные группы очень велик. Теория потребностей больше похожа на фундаментальный инструмент, который требует глубокого понимания и погружения.
Пирамида потребностей Bohemiens
Мы выделили комплексы потребностей немного иначе и предположили, что закрывать их для перехода к следующим можно в разной степени: сейчас, в процессе, в идеале (ем, буду есть, ем и буду то, что мне нравится)
Физиология и ресурсы
Конечно, в первую очередь нам нужны физиологические потребности (еда, вода, сон). Они отвечают за функционирование тела и, возможно, запускаются автоматически с высоким приоритетом.
На примере из бизнеса: лучший маркетинг для общепита - территориальный. Компании закрывают потребность в еде здесь и сейчас.
Безопасность
Комплекс потребностей, направленных на сохранение. Сюда же я отношу и территориальные потребности, напрямую связанные с безопасностью и уверенностью в ней.
Также как и физиология, один из сильнейших стимулов продаж, но чаще используется именно в прямых продажах. "Заходите через боли" это раскручивание потребности в безопасности.
Управление
Когда есть ресурсы и территория появляется потребность в этой определенности как-то двигаться и иметь предсказуемый результат.
Большинство рекламных кампаний на товары услуги чеком выше среднего апеллируют к управлению своей жизнью, домом, хобби, детьми (подставьте, нужное)
Социальные
Здесь я объединяю потребность в любви/контакте (семья, друзья, коллектив) и признании по Маслоу. Мне, кажется они по сути похожи и "я тебя вижу" в какой-то степени означает "я тебя принимаю/признаю"
В работе я использую это как дополнительный стимул, принадлежность к группе, принятие и социальное доказательство усиливает продукт, но само по себе работает ярче всего сейчас в личных брендах и инфоюэнс-маркетинге.
Эстетические
К потребности в красоте и эстетике нечего добавить. Мы идентифицируем себя через искусство. Могу только сказать, что красота продает и при прочих равных покупатель выбирает то, чем ему субъективно "приятнее" будет владеть.
Также, как и предыдущая, в рекламных кампаниях это редко основная линия. Хорошо работает на высоких чеках и как дополнительный аргумент. А сориентироваться в субъективном восприятии красивого неплохо помогают насмотренность и исследования.
Интеллектуальные
Не всегда нам интересно знать, чтобы купить. Но в некоторых товарах, например, электроника и профессиональные инструменты, закрытие этой потребности значительно облегчает маркетинговый сценарий.
Вообще, делиться знаниями, почти немонетизируемая инициатива. Но сейчас весь инфобизнес еще держится именно на этой потребности, хотя и перегружает рынок, и обесценивает информацию.
РЕЗЮМЕ:
Конечно, мы хотим иметь теорию всего, простую и понятную. А также легко применимую в бизнесе и подходящую к любой нише. Но так не бывает. И пирамида потребностей, хоть и объясняет многое, но использовать её очень непросто.
Все 6 групп потребностей комплексно интегрируются в рекламные кампании. Каждая из них требует своих инструментов и каналов коммуникации, каждая настроена на определенную аудиторию в момент, когда эта аудитория открыта к взаимодействию.
Но если Вы углубитесь в понимание базовых потребностей, Вы сможете лучше понять и своего потребителя и сильные стороны своего продукта.
Подпишитесь на статьи:
Оставьте свой адрес электронной почты, если хотите подписаться на новые материалы. Отписаться от рассылки можно в любой момент.
