АНТИКРИЗИСный маркетинг "Sinemore"
ГРУСТНАЯ ИСТОРИЯ ПРО ЛУЧШИЙ ROMI. КАК рыбный фастфуд СМОГ КОНКУРИРОВАТЬ С BURGER KING, Но все равно закрылся.
Sinemore – рыбный фастфуд с отличным логотипом, подробным брендбуком и выверенной концепцией. Но прибыли нет, оборот низкий и не растет, маркетинговые кампании или не работают, или их эффект быстро проходит.
Количество ресторанов: один
Территориальное расположение: ТРК VEGAS Крокус сити, фудкорт
Время автономной работы: четыре месяца
Средний чек: 300-400 рублей
Ежедневная выручка: 10-12 тысяч рублей
Озвученные задачи: сделать хорошие листовки для промоакции, привлечь блогеров
Реальные задачи: выйти на окупаемость, увеличить средний чек, увеличить продажи
Территориальное расположение: ТРК VEGAS Крокус сити, фудкорт
Время автономной работы: четыре месяца
Средний чек: 300-400 рублей
Ежедневная выручка: 10-12 тысяч рублей
Озвученные задачи: сделать хорошие листовки для промоакции, привлечь блогеров
Реальные задачи: выйти на окупаемость, увеличить средний чек, увеличить продажи
1 этап
АНАЛИЗ И СБОР ДАННЫХ
В первую очередь мы провели встречу с Ниной, владелицей бизнеса. В планах было посмотреть точку, обсудить ситуацию и понять, чем мы можем быть полезны.
Оформление точки не соответствовало брендбуку – темные стены и «давящая атмосфера». Меню не соответствовало концепции – мало закусок и много сэндвичей. Отсутствовал ключевой продукт и продукт-магнит.
Дизайнер, который должен был оптимизировать макеты, проигнорировал брендбук и использовал темно-синий цвет в качестве фона для блюд. А фотосъемка самих блюд была проведена без маркетинговой поддержки. В итоге горячие блюда – фишбоксы – превратились в «кучки» какой-то непривлекательной еды с глянцевым соусом.
Оформление точки не соответствовало брендбуку – темные стены и «давящая атмосфера». Меню не соответствовало концепции – мало закусок и много сэндвичей. Отсутствовал ключевой продукт и продукт-магнит.
Дизайнер, который должен был оптимизировать макеты, проигнорировал брендбук и использовал темно-синий цвет в качестве фона для блюд. А фотосъемка самих блюд была проведена без маркетинговой поддержки. В итоге горячие блюда – фишбоксы – превратились в «кучки» какой-то непривлекательной еды с глянцевым соусом.
Впоследствии мы узнали, что бизнес-план, разработанный сторонним подрядчиком, сделан с ключевыми ошибками. Например, время выдачи подноса гостю занимало 4 минуты, а приготовление одного сэндвича – 7 минут.
Но меню и концепция все равно были потрясающими – свежая рыба без заморозки, оригинальные рецепты, четко рассчитанная калорийность блюд и несколько потенциальных целевых аудиторий. Нам очень хотелось, чтобы проект заработал.
Но меню и концепция все равно были потрясающими – свежая рыба без заморозки, оригинальные рецепты, четко рассчитанная калорийность блюд и несколько потенциальных целевых аудиторий. Нам очень хотелось, чтобы проект заработал.
Вывод первого этапа:
До привлечения гостей необходимо переупаковать фастфуд, иначе все меры маркетинговой поддержки будут просто съедать бюджет.
2 этап
ОПЕРАТИВНЫЕ МЕРЫ И МОЗГОВОЙ ШТУРМ
Нужно было увеличить интерес к фастфуду быстро и безболезненно, пока мы все переупаковываем. Сделали листовки по первичному запросу клиента, но наши опасения подтвердились — «просто так» листовки не работали.
Проблема была не в дизайне и не в предложении. К бренду не было доверия, клиенты не выстраивались в очереди, точка казалось заброшенной. А когда мы видим, что никто не покупает, мы начинаем сомневаться – «А вдруг там невкусно? А вдруг еда несвежая? Может, поискать другой рыбный фастфуд? Этот какой-то подозрительный…»
Проблема была не в дизайне и не в предложении. К бренду не было доверия, клиенты не выстраивались в очереди, точка казалось заброшенной. А когда мы видим, что никто не покупает, мы начинаем сомневаться – «А вдруг там невкусно? А вдруг еда несвежая? Может, поискать другой рыбный фастфуд? Этот какой-то подозрительный…»
Мы уговорили Нину переупаковать меню. Провели фотосъемку коробки фишбокса и вставили туда наши «кучки». Стало выглядеть понятнее и мы начали двигаться в сторону первоначальной бренд-идентичности, постепенно меняя дизайн с очень плохого на проходной, чтобы незаметно изменить имидж Sinemore.
Фишбоксы сразу заинтересовали нас как ключевой продукт. Сэндвичи были не так интересны и не создавали вау-эффект. К тому же их покупали и без дополнительной маркетинговой поддержки.
Фишбоксы сразу заинтересовали нас как ключевой продукт. Сэндвичи были не так интересны и не создавали вау-эффект. К тому же их покупали и без дополнительной маркетинговой поддержки.
Ключевой продукт:
После фотосъемки фишбоксы выглядят понятнее
Мы занялись версткой экранов. Поскольку это дело небыстрое, решили параллельно переделать печатное меню — привели в порядок логику разделов и описание блюд. Гости понемногу стали интересоваться фишбоксами и начали покупать их вместо или вместе с сэндвичами.
Но на этом работа с имиджем только началась. Нужно было придумать что-то такое, чтобы рыбный фастфуд перестал ассоциироваться со словами «опасный», «подозрительный». Он должен был стать «легким» и «вкусным» для потребителя.
Но на этом работа с имиджем только началась. Нужно было придумать что-то такое, чтобы рыбный фастфуд перестал ассоциироваться со словами «опасный», «подозрительный». Он должен был стать «легким» и «вкусным» для потребителя.
Вывод второго этапа:
Мало сделать хороший продукт — его надо еще и правильно преподнести, чтобы потребителю было понятно, что он покупает.
3 этап
КОМПЛЕКСНАЯ РАБОТА С БРЕНДОМ
В течение 2 месяцев работы мы с заказчицей «вгрызались» в бизнес-план, прорабатывали меню и искали волшебную кнопку, которая всех спасет. А пока аккуратно вели Sinemore к увеличению прибыли.
После того, как мы «передизайнили» меню, заказали под него дополнительно боковые лайтбоксы. Так получилось увеличить освещенность точки без закрытия на ремонт. С той же целью переклеили фасад с внедрением новой идентичности.
После того, как мы «передизайнили» меню, заказали под него дополнительно боковые лайтбоксы. Так получилось увеличить освещенность точки без закрытия на ремонт. С той же целью переклеили фасад с внедрением новой идентичности.
Шеф-повар придумал блюдо-комплимент, чтобы повысить средний чек. Мы отсняли блюдо и разместили фото на прикассовых мониторах.
Вместе разработали несколько комбо-сетов и внедрили их в меню. Провели новую фотосъемку, уже с маркетинговой поддержкой. Средний чек вырос на 20%.
Вместе разработали несколько комбо-сетов и внедрили их в меню. Провели новую фотосъемку, уже с маркетинговой поддержкой. Средний чек вырос на 20%.
Продуктом-магнитом стало мороженое «Рыбка». Мы поместили ее на второй боковой лайтбокс — лицом к уходящему с фудкорта потоку.
Так мы планировали привлечь внимание посетителей, которые уже пообедали в другом месте, но могут заинтересоваться эффектным десертом.
Так мы планировали привлечь внимание посетителей, которые уже пообедали в другом месте, но могут заинтересоваться эффектным десертом.
В завершение этапа мы организовали благотворительную акцию совместно с фондом «Подари жизнь».
Два месяца мы перечисляли в фонд 10 рублей с каждого проданного фишбокса.
Для этого закупили специальную крафтовую упаковку, сделали наклейки, рассказали об акции в соцсетях компании.
Два месяца мы перечисляли в фонд 10 рублей с каждого проданного фишбокса.
Для этого закупили специальную крафтовую упаковку, сделали наклейки, рассказали об акции в соцсетях компании.
ВОЛШЕБНАЯ КНОПКА
Мы отговорили Нину от привлечения блогеров. А все комплексные меры были направлены лишь на захват существующего трафика, а не на его увеличение. Но сочетание новой бренд-идентичности и территориального расположения ресторана наконец-то сложилось в гениальную идею.
Чтобы побороть недоверие посетителей, нам была нужна небольшая, но постоянная очередь. У нас был ключевой продукт с позиционированием «Полноценный горячий обед», несколько торговых и бизнес-центров, в которых работало очень много людей. Их мы и решили привлечь.
Сделали визитки – 5000 штук – с закрытым предложением только для сотрудников ТЦ и без ограничения по времени. Бюджет акции составил около 5000 рублей на дизайн и офсетную печать визиток клуба «Sinemore Family».
Чтобы побороть недоверие посетителей, нам была нужна небольшая, но постоянная очередь. У нас был ключевой продукт с позиционированием «Полноценный горячий обед», несколько торговых и бизнес-центров, в которых работало очень много людей. Их мы и решили привлечь.
Сделали визитки – 5000 штук – с закрытым предложением только для сотрудников ТЦ и без ограничения по времени. Бюджет акции составил около 5000 рублей на дизайн и офсетную печать визиток клуба «Sinemore Family».
Хорошая окупаемость маркетинговой акции составляет 500%, мы получили 4100%
Нина сама разнесла их в каждый магазин двух торговых центров и на каждый ресепшн в офисе. Не для того, чтобы они лежали и привлекали внимание, а только как жест заботы.
И это сработало. В течение двух месяцев после разовой акции выручка ресторана превышала все предыдущие рекорды, а ежемесячный прирост составил около 420 000 рублей.
Мы получили потрясающий ROMI — 4100% и наш лучший кейс, которым мы очень гордимся.
Сотрудники офисов и магазинов начали приходить в Sinemore за вкусным сбалансированным обедом. Приходили сами и привлекали гостей из проходящего потока.
Посетители с детьми по достоинству оценили нашу идею, ведь мы дали им понять, что бренд проявляет заботу о клиентах, предлагая здоровый и питательный обед. Да и сама еда была действительно вкусной, так что каждый новый гость становился потенциально постоянным. Так мы смогли «завирусить» рыбный фастфуд.
И это сработало. В течение двух месяцев после разовой акции выручка ресторана превышала все предыдущие рекорды, а ежемесячный прирост составил около 420 000 рублей.
Мы получили потрясающий ROMI — 4100% и наш лучший кейс, которым мы очень гордимся.
Сотрудники офисов и магазинов начали приходить в Sinemore за вкусным сбалансированным обедом. Приходили сами и привлекали гостей из проходящего потока.
Посетители с детьми по достоинству оценили нашу идею, ведь мы дали им понять, что бренд проявляет заботу о клиентах, предлагая здоровый и питательный обед. Да и сама еда была действительно вкусной, так что каждый новый гость становился потенциально постоянным. Так мы смогли «завирусить» рыбный фастфуд.
Вывод третьего этапа:
Одно правильное решение может спасти ситуацию, если все работают в команде и бизнес упакован грамотно.
4 этап
ОТКРЫТИЕ ВТОРОЙ ТОЧКИ
Нина поверила в нашу работу и начала подготовку к открытию второй точки в ТРК «Европарк», чтобы увеличить оборот и снизить финансовую нагрузку бэк-офиса.
Мы координировали весь дизайн новой точки фастфуда — с минимальным бюджетом, без привлечения дизайн-студии (на окупаемость мы еще не вышли). Необходимо было, чтобы вторая точка заработала как часы сразу после открытия.
Её нужно было сделать светлой, открытой и максимально привлекательной. Поэтому мы добавили динамики в меню, закрыли все технические зоны пластиком с фирменным паттерном из брендбука (а не синим поликарбонатом, как предлагали застройщики), оклеили холодильники пленкой с тем же фирменным паттерном.
Мы координировали весь дизайн новой точки фастфуда — с минимальным бюджетом, без привлечения дизайн-студии (на окупаемость мы еще не вышли). Необходимо было, чтобы вторая точка заработала как часы сразу после открытия.
Её нужно было сделать светлой, открытой и максимально привлекательной. Поэтому мы добавили динамики в меню, закрыли все технические зоны пластиком с фирменным паттерном из брендбука (а не синим поликарбонатом, как предлагали застройщики), оклеили холодильники пленкой с тем же фирменным паттерном.
Ко дню открытия подготовили дегустации. Разработали специальное фуршетное меню, чтобы гости смогли попробовать блюда в порционном формате и оценить качество еды. Дегустации провели в двух ресторанах сразу, это помогло сэкономить на промоутерах, оформлении и продуктах.
Вторая торговая точка с первых дней работы начала приносить около 30 000 рублей ежедневной выручки. В ТРК «Европарк» такая выручка была только у ресторана «Burger King», который до открытия Sinemore был главной точкой притяжения гостей фудкорта.
Вторая торговая точка с первых дней работы начала приносить около 30 000 рублей ежедневной выручки. В ТРК «Европарк» такая выручка была только у ресторана «Burger King», который до открытия Sinemore был главной точкой притяжения гостей фудкорта.
Вывод четвертого этапа:
Продуманная с самого начала упаковка торговой точки значительно сокращает время окупаемости бизнеса и экономит деньги на дополнительных вложениях в маркетинг.
ИТОГИ И РЕЗУЛЬТАТЫ:
Количество ресторанов: два
Территориальное расположение: ТРК VEGAS Крокус сити, ТРК Европарк
Время сотрудничества: шесть месяцев
Средний чек: 400-600 рублей
Ежедневная выручка: 70-90 тысяч рублей
Территориальное расположение: ТРК VEGAS Крокус сити, ТРК Европарк
Время сотрудничества: шесть месяцев
Средний чек: 400-600 рублей
Ежедневная выручка: 70-90 тысяч рублей
На самом деле это очень грустная история про лучший кейс агентства. Деньги на развитие кончились раньше, чем мы смогли спасти отличную идею. И это несмотря на то, что нам пришлось работать ниже прайса, а за дополнительные креативные идеи мы оплаты не требовали.
Можно обвинить в этом предыдущих подрядчиков, плохой бизнес-план, повара-мошенника, который помог «добить» бизнес. Но давайте вместо этого посмотрим на промежуточную новую бренд-идентичность Sinemore и наши маленькие победы.
Можно обвинить в этом предыдущих подрядчиков, плохой бизнес-план, повара-мошенника, который помог «добить» бизнес. Но давайте вместо этого посмотрим на промежуточную новую бренд-идентичность Sinemore и наши маленькие победы.
1
«Sinemore” стал сильным рестораном быстрого питания с двумя успешными точками
2
Началось развитие кейтеринга «Sinemore»
3
Мы поняли важность комплексной работы с брендом и упаковки торговых точек
4
Научились запускать "долгий" социальный вирус
5
ROMI составил рекордные 4100%
На этом проекте мы проверили свои силы, убедились в правильности принимаемых решений, получили пусть и короткие, но конкретные результаты.
А вот как бренд Sinemore выглядел в конце нашей работы:
А вот как бренд Sinemore выглядел в конце нашей работы:
Подпишитесь на статьи:
Оставьте свой адрес электронной почты, если хотите подписаться на новые материалы. Отписаться от рассылки можно в любой момент.
